Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Курсовая работа
Реклама в настоящее время остается самым популярным средством увеличения продаж, а выбор рекламного агентства - самым актуальным вопросом для большинс...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
В настоящее время, с переходом экономики к рыночным отношениям, повышается самостоятельность предприятий, их экономическая и юридическая ответственнос...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
Ужесточающаяся конкуренция, борьба за клиента - характерная черта бизнеса в сфере современного сервиса В этих условиях весьма важным элементом сервисн...полностью>>
Маркетинг->Дипломная работа
Современной тенденцией развития отечественной экономики является ее эволюция в экономику потребителя Происходящие изменения привели к изменению россий...полностью>>

Главная > Дипломная работа >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

2.2. Основные направления маркетинговых исследований

В настоящее время рынок анализа маркетинговых исследований очень широк и имеет множество направлений. Несмотря на различия в отношении классификации направлений маркетинговых исследований, в центре внимания всех методик маркетинговых исследований стоят исследования рынка. Исследования рынка во многом определяют ключевые аспекты маркетинговой деятельности в целом. В тоже время, многие авторы трудов по проведению маркетинговой политики предприятия пытаются выделить наиболее часто встречающиеся на практике направления. Выделяют четыре основных направления маркетинговых исследований: потребительские, товарные, рыночные и отраслевые. Под потребительскими исследованиями он подразумевает анализ основных потребностей человека. Товарные исследования включают изучение реакции покупателей на новые товары; опытную эксплуатацию новых товаров и изучение конкурирующих товаров. В рыночных исследованиях выделяют следующие направления: специальные исследования экспортных рынков; анализ характеристик и тенденций рынка; анализ реализации и доли рынка, контролируемой фирмой; конъюнктурные исследования. Под отраслевыми исследованиями понимается анализ состояния и тенденции развития отрасли. Маркетинговые исследования предполагают наличие двух взаимосвязанных частей: исследование конкретного рынка и исследование собственных возможностей предприятия. В соответствии с этим, может быть предложена следующая структура маркетингового исследования современного предприятия (рис. 2.1) [9].

Рис. 2.1. Структура маркетингового исследования предприятия

Данная структура наиболее точно и подробно раскрывает содержание маркетинговых исследований и основана именно на том подходе, что исследование рынка и исследование деятельности самого предприятия являются неразрывными частям.

Маркетинговые исследования должны включать как изучение маркетинговой и производственной деятельности самой фирмы, так и исследования макросреды и рынка сбыта. В развитие содержания маркетинговых исследований они добавляют еще одну группу – изучений мнений и мотивов потребителей при выборе товара.

Наиболее типичные направления маркетинговых исследований приведены в табл. 2.1. Исходя из выше предложенных структур маркетинговых исследований, и сравнивая их тенденции и направления, невозможно остановиться на конкретной структуре.

Таблица 2.1Типичные направления маркетинговых исследований

Направление

Возможная тематика

Изучение макросреды

Исследование законодательных ограничений деятельности, экономических условий, социально-культурных изменений, демографических тенденций, экологических проблем

Изучение внутренней среды

Исследование производственно-сбытовой деятельности, производственного портфеля, сильных и слабых сторон фирмы

Изучение рынка

Исследование характеристик рынка, его потенциальных возможностей, тенденций деловой активности, распределения долей рынка между конкурирующими предприятиями

Изучение конкурентов

Исследование товаров конкурентов, их сильных и слабых сторон, занимаемой доли рынка, оценка положения на рынке, поиск путей сотрудничества и кооперации

Изучение потребителей

Исследование реакции потребителей на маркетинговые стимулы, поведения в процессе покупки, мотивации и предпочтений при выборе товаров, факторов, их определяющих

Изучение товара

Исследование потребительских характеристик конкретного товара, тестирование товара, упаковки

Изучение цен

Исследование эластичности спроса по цене, состава затрат на производство товара, текущего уровня цен на товар, возможностей увеличения прибыли

Изучение сбыта

Исследование возможностей товародвижения, особенностей деятельности различных типов посредников, используемых приемов продаж

Изучение маркетинго­вых коммуни­каций

Исследование и тестирование рекламы конкретного товара, проблем информирования потребителей, стимулирования сбыта

Не существует единой классификации направлений маркетинговых исследований. Вследствие использования разных выборок, обследуемых фирмами, получаются разные данные относительно частоты использования одних и тех же направлений маркетинговых исследований. Актуальность отдельных направлений маркетинговых исследований может меняться во времени. Поскольку рынок маркетингового анализа имеет множество направлений, предприятие придерживается и выбирает для себя ту структуру, которая наиболее актуальна для его деятельности в настоящий период. Таким образом, масштабы и направления маркетинговых исследований зависят от целей и задач каждого конкретного предприятия.

Маркетинговое исследование призвано дать развернутую и обоснованную платформу для разработки программы маркетинга по продукту, обеспечивающую, с одной стороны, учёт требований рынка к продукции, выпускаемой фирмой, а с другой стороны, являющейся основой для определения целей и стратегии функционирования и развития фирмы, разработки ассортиментной и сбытовой политики фирмы.

Проведение маркетинговых исследований – это постоянно осуществляемый процесс и вид маркетинговой деятельности, направленной на приспособление производства к требованиям конкретных потребителей. То есть, маркетинговое исследование – это систематическая работа по изучению спроса и требований рынка и реализация результатов этого исследования в производственной программе фирмы. Определив основные направления маркетинговых исследований, важно уделить внимание и самому процессу осуществления маркетинговых исследований.

2.3. Процесс маркетинговых исследований

Процесс маркетинговых исследований включает в себя следующие этапы (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Последовательность проведения маркетинговых исследований

Далее последовательно рассмотрим содержание отдельных этапов исследования.

2.3.1. Формирование проблем и целей маркетинговых исследований

Первым этапом является определение проблемы и целей исследования. Нельзя начинать какие-либо исследования до тех пор, пока не определена суть проблемы. Поэтому стадия определения проблемы является первым шагом в процессе нахождения решения. Исследователи должны разузнать и определить проблемы. Неправильное определение проблемы сможет привести к неправильному решению. Ясно, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Для этого необходимо знать, что включает определение проблемы:

  1. выявление симптомов;

  2. четкое изложение возможных причин, или базовых проблем, лежащих в основе симптомов;

  3. выявление полного списка альтернативных действий, которые может предпринять управляющий маркетингом для решения проблемы.

При проведении маркетинговых исследований сталкиваются с двумя типами проблем: проблемы управления маркетингом и проблемы маркетинговых исследований. Первые появляются в двух случаях. Во-первых, когда возникают симптомы недостижения целей маркетинговой деятельности. Во-вторых, существует вероятность достижения целей, но руководителю организации надо выбрать такой курс действий, который дает возможность воспользоваться благоприятными обстоятельствами.

Проблемы маркетинговых исследований определяются требованиями предоставления руководителям и специалистам по маркетингу соответствующей, точной и непредвзятой информации, необходимой для решения проблем управления маркетинговой деятельностью.

В рамках реализации второго подхода для выявления проблем управления маркетингом рассмотрим метод ложно-смыслового моделирования, который будет вписан в общий процесс выявления проблемы управления маркетингом.

В этом процессе можно выделить следующие этапы.

  1. Получение базовых знаний о предприятии, ее продуктах и рынках. Речь идет о получении информации относительно истории предприятия, ее типе, организационной структуре, целях ее деятельности и целях маркетинга. Сообщается информация о продуктах предприятия, политике ценообразования, началах товародвижения, используемых методов продвижения продукта.

  2. Ознакомление с ситуацией, в которой находится лицо, принимающее решение, с его целями и ресурсами.

  3. Проявление симптомов проблемы. Главная цель проведения работ на этом этапе – углубленное изучение проблемы – симптомов, т.е. проблем-следствий.

  4. Выявление предполагаемых причин возникновения проблемы.

С этой целью для каждой проблемы-симптома, по определенной схеме выявляются проблемы-причины их возникновения.

Выявление проблем-причин можно осуществить в следующих направлениях: действия конкурентов; поведение потребителей; изменение в деятельности самой организации; изменение внешней среды маркетинга.

  1. Определение действий по смягчению проявления проблемы.

На этом этапе руководитель и исследователь совместно или по отдельности в рамках имеющихся ресурсов генерируют несколько подходов к решению выявленных базовых проблем, по содержанию некоторых достигнутых согласий. В основе этих подходов лежат действия по улучшению использования отдельных элементов комплекса маркетинга.

  1. Определение ожидаемых последствий этих действий.

Здесь определяется возможное воздействие принимаемых решений не только на решаемую проблему, но и программу маркетинговых действий в целом. А также целесообразно определить, какие дополнительные проблемы могут возникнуть, если принятое решение не будет реализовано.

  1. Выявление предложений руководителей относительно этих последствий.

При выявлении проблемы обычно делаются определенные предположения, которые характеризуют возможную реакцию или последствия на принятое решение. Такие предложения необходимо проанализировать со всей доступной глубиной. В условиях неопределенности маркетинговые исследования обычно помогают уменьшить отрицательные проявления этого фактора.

  1. Оценка адекватности имеющейся информации.

Руководитель может обладать информацией разного объема и качества. Поэтому исследователь должен оценить состояние информативного обеспечения решаемой проблемы и установить, каким оно должно быть. Разница между существующими и требуемыми уровнями информационного обеспечения является основой для определения целей маркетингового исследования.

Формирование проблем маркетинговых исследований можно рекомендовать провести в три этапа:

  1. выбор и четкое определение содержания параметров, подлежащих исследованиям;

  2. определение взаимосвязей;

  3. выбор моделей.

После разработки модели исследователь формирует формальные предложения в проведении маркетинговых исследований, включающие формулирование проблем управления маркетингом, определение целей и метода проведения маркетинговых исследований.

Формулирование проблем управления маркетингом осуществляется в очень сжатой форме с учетом следующего [14,с.110]:

  • указываются предприятия, подразделения предприятий и руководители, которые должны принять участие в исследовании;

  • излагаются симптомы проблем;

  • излагаются возможные причины этих симптомов;

  • формулируются предполагаемые направления использования маркетинговой информации.

Следующим шагом в маркетинговых исследованиях является формирование целей маркетинговых исследований. Цели должны быть четко и ясно сформулированы, быть достаточно детальными, должна существовать возможность их изменения и оценки уровня их достижения.

Исходя из этого, цели маркетинговых исследований могут носить следующий характер:

  1. Разведочный. То есть может быть направлен на сбор предварительной информации, которая предназначена для более точного определения проблем и проверке гипотез.

  2. Описательный. То есть заключается в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации.

  3. Казуальной. То есть может быть направлен на обоснование гипотез, который определяет содержание выявленных причинно-следственных связей.

Что касается конкретных методов проведения маркетингового исследования, то на этом этапе он описывается в самом обобщенном виде и характеризует инструментарий сбора информации, необходимой для достижения исследовательских целей. Руководитель должен показать суть предлагаемого метода. На этом этапе исследования обычно указывается требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо руководителю для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения.



Загрузить файл

Похожие страницы:

  1. Маркетинговые исследования деятельности ОАО Вимм-Билль-Данн

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... маркетинговой деятельности предприятия 6 1.2 Направления и особенности использования маркетинга в 16 деятельности российских предприятий. 16 Глава 2 Маркетинговое исследование деятельности ... Целью проведения маркетинговых исследований позиции фирмы в ...
  2. Маркетинговое исследование конкурентоспобности товара

    Реферат >> Маркетинг
    ... заключается в том, что без маркетинговых исследований деятельность фирмы невозможна. Неверно принятые решения ... возможностей и профессиональный потенциала работников. Маркетинговые исследования деятельности трактира «Терруляй» Общая характеристика ...
  3. Маркетинговые исследования на фирме

    Реферат >> Маркетинг
    ... маркетинговое исследование. Таким образом, под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленное решение стоящей перед фирмой маркетинговой ... специфическую деятельность, но и как философию руководства. 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ...
  4. Маркетинговое исследование центра свадебной фотографии

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... : Для эффективности рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Маркетинговые исследования – сложная и комплексная ...
  5. Маркетинговых исследований рынка телекоммуникационных услуг г. Оренбург

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... направленность маркетинговых исследований рынка Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы фирме необходимы маркетинговые исследования. Маркетинговое исследование ...

Хочу больше похожих работ...

Generated in 0.0017960071563721