Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
В основу современной классификации концептуальных задач статистики цен, кроме анализа динамики цен, изучения структуры цен, региональных различий цен,...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
Современный динамичный образ жизни нераздельно связан со спортом. Исследования показывают, что на сегодняшний день рынок спортивной и молодежной одежд...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Использовав интервальный ряд распределения, для каждой группы определим: объем товарооборота – всего и в среднем на один магазин; сумму прибыли – всег...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Проанализировав издержки и поступления одновременно, попытаемся понять, как в бизнесе принимается решение о том, какую цену установить на продукт и ск...полностью>>

Главная > Реферат >Маркетинг

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Міністерство освіти і науки України

Національний технічний університет України

«Київський політехнічний інститут»

Факультет менеджменту та маркетингу

Кафедра промислового маркетингу

Реферат

з дисципліни:

«Філософія та проблематика наукового пізнання»

на тему:

«Комунікації в сучасному маркетингу»

Виконала:

студентка 5-го курсу

групи УМ-62м ФММ

Самофал К. С.

Київ-2010

Зміст

  1. Вступ;

  2. Роль комунікацій в сучасному маркетингу;

  3. Умови та чинники, що впливають на формування маркетингових комунікацій;

  4. Комунікативна політика підприємства;

  5. Сучасні моделі маркетингових комунікацій;

  6. Висновки;

  7. Список використаних джерел.

Вступ. В умовах насиченого ринку недостатньо розробити новий якісний товар, встановити на нього оптимальну ціну і вибрати ефективні канали розподілу. Дедалі більшої ваги набувають методи просування товару, під якими розуміють сукупність маркетингових рішень, пов'язаних із комунікативністю. Зростання ролі маркетингових комунікацій викликане не лише зовнішніми структурними змінами в ринковій економіці, а й особливостями економічних відносин між суб’єктами ринку. Сьогодні економіка багатьох країн знаходиться на етапі, коли можливості виробництва й пропозиції стали значно випереджати попит, підсилюється конкуренція між виробниками товарів і послуг. Тому для підприємств необхідним і важливим начасі є пошук нових шляхів залучення покупців. Найбільш перспективним для сьогодення є шлях розробки ефективних методів комунікативного (психологічного) впливу, що повинен ґрунтуватися на детальному вивченні поводження споживачів у процесі вибору товарів і послуг, співставленні переваг конкретних марок й, безпосередньо, покупки. Враховуючи роль маркетингових комунікацій в діяльності фірми, важливим залишається визначення найбільш оптимальних моделей маркетингових комунікацій та формування на алгоритмічному та організаційно-методичному рівнях маркетингового інструментарію управління цими комунікаціями для забезпечення ефективності процесів просування продукції та взаємодії з клієнтами.

Розділ 1. Роль комунікацій в сучасному маркетингу

На сучасному етапі розвитку ринкових умов та посилення конкурентної боротьби діяльність сучасних торговельних підприємств неможлива без використання та вдосконалення маркетингової політики комунікацій. [2]

Компанія, що дійсно розуміє яким чином споживачі реагують на різні властивості товару, його ціну й рекламу, яким чином вони поводяться на тому або іншому етапі ухвалення рішення про покупку, одержує значні переваги перед конкурентами. Для успішного функціонування організаціям і підприємствам необхідно організувати діяльність таким чином, щоб забезпечити розвиток ринків збуту й збільшення прибутку завдяки найбільш ефективному задоволенню потреб своїх клієнтів. [2]

В англомовній лінгвістичній літературі термін "комунікація" розуміється як обмін думками та інформацією у формі мовних або письмових сигналів, що само по собі є синонімом терміна "спілкування". У свою чергу, слово "спілкування" позначає процес обміну думками, інформацією й емоційними переживаннями між людьми. У такому разі дійсно немає різниці між спілкуванням і комунікацією. Саме так вважають лінгвісти, для яких спілкування — це актуалізація комунікативної функції мови в різних мовних ситуаціях. Але поняття "спілкування" і "комунікація" мають як спільні, так і відмінні ознаки. На нашу думку, за спілкуванням в основному закріплюються характеристики міжособистісної взаємодії, а за комунікацією — додаткове значення— інформаційний обмін у суспільстві. На підставі цього, спілкування є соціально обумовленим процесом обміну думками та емоціями між людьми в різних сферах їхньої пізнавально-трудової і творчої діяльності, що реалізовується, головним чином, за допомогою вербальних засобів комунікації. На відміну від нього, комунікація — це соціально обумовлений процес передавання та сприйняття інформації як в міжособистісному, так і в масовому спілкуванні по різних каналах за допомогою вербальних і невербальних комунікативних засобів.

Таке визначення збігається з головними функціями бібліотеки, як інформаційної установи, на чому наголошує відомий російський фахівець у галузі бібліотечного маркетингу професор І. Суслова. Вона зазначає: "Бібліотека є яскравим представником двох основних типів соціальних комунікацій: це передача та обмін інформацією в суспільстві з метою впливу на нього і на спілкування. На відміну від транспортних або енергетичних, ці комунікації є суттєвими. Саме цей факт підкреслює ключову роль маркетингових комунікацій у системі управління сучасною бібліотекою, підкреслюючи її соціальну спрямованість" [4,5]

Останнім часом набуло поширення поняття "інтегровані маркетингові комунікації" (ІМК), що стало відповіддю теорії маркетингу на ускладнення просування товарів і послуг на сучасному ринку. Одним із основоположників теорії інтегрованих маркетингових комунікацій є Поль Сміт (Англія, Лондон). У своїй монографії "Маркетингові комунікації. Інтеграційні досягнення" він дає таке визначення поняття ІМК: "це взаємодія всіх форм комплексу комунікацій, за якого кожна форма комунікацій повинна бути інтегрована з іншими інструментами маркетингу й підкріплена ними для досягнення максимальної економічної ефективності". [5]

Розділ 2. Умови та чинники, що впливають на формування маркетингових комунікацій.

Ефективність застосування маркетингових комунікаційних інструментів зумовлюється дією цілого ряду чинників, найбільш суттєвими з яких є особливості споживачів, різні способи оцінки і реагування їх на маркетингову комунікацію. Для першого типу споживачів характерна обмежена поінформованість про товар, існуючі цілі, способи придбання до моменту прийняття рішення про необхідність купівлі; як правило, це стосується високовартісних альтернативних товарів, яким властиві різні характеристики. Дії споживачів цього типу, як правило, включають наступні етапи: збір інформації, її осмислення; формування переваг; оцінка можливих варіантів для мінімізації ступеня ризику; прийняття рішення і придбання товару. Маркетингові комунікації в цьому випадку повинні забезпечувати одержання споживачами детальної інформації (газети, журнали з описанням характеристик товару, кваліфікована допомога персоналу з продажу), враховуючи, що такі споживачі, як правило, в подальшому служать самі в якості джерела інформації для інших, а, значить, комунікація має багатофазовий характер. [3]

Поведінка споживача другого типу основується на їх власних оцінках і стосується в основному товарів і брендів, які не відрізняються особливими відмінностями; купівля товару здійснюється достатньо швидко, лише після цього споживач повністю усвідомлює властиві даному товару якості. Сутність поведінки таких споживачів відображена в гіпотезі когнітивного дисонансу Фестінджера, у відповідності до якої споживач коригує свої первинні очікування, якщо товар не відповідає їм з точки зору якості і наявності характеристик, в результаті чого дисонанс між тим, на що розраховували і що є в реальності, пропадає. [3]

Використання маркетингових комунікацій в цьому випадку повинно бути націлене на виправдання споживачем здійсненої купівлі і подальшої підтримки ним власної самооцінки, а, відповідно, і лояльності до певного бренду, що буде спонукати його до повторних актів придбання. [3]

Якщо процес купівлі носить рутинний характер і відповідно стосується товарів із низьким ступенем диференціації, поведінка споживача не пов’язана із активним пошуком інформації і вирішальною умовою вибору стає звичка, впізнаність бренду по упакуванню. Відповідним комунікаційним інструментом в цьому випадку стає телевізійна реклама, повідомлення з достатньо суттєвою частотою повторюваності.

У конкурентів є достатньо шансів для переключення такого роду споживача на свій бренд за рахунок цінових знижок, активної рекламної компанії, хоча завжди залишається імовірність повернення споживача до попереднього бренду. Основне завдання маркетингових комунікацій – забезпечити максимальну упізнаність товарів власного бренду, значну відмінність дизайну упакування від конкурентних брендів.

Певні особливості в поведінці властиві групі споживачів, які представляють інтереси своєї компанії і заключають контракти щодо закупівлі необхідних товарів чи послуг. Потреба в інформації для них може виникати на різних стадіях процесу придбання товару, в залежності від, по-перше, постачальника (відомі чи нові постачальники), по-друге, від типу товарів (технічно складні чи достатньо диференційовані).

В будь – якому випадку, до якого типу не відносилися б споживачі, існують певні стадії реагування на маркетингові комунікації, через які вони проходять. Лавіджом і Штайнером ці процеси послідовного розвитку реагування представлені в якості концепції ієрархії впливів, по аналогії з ієрархією взаємопов’язаних рівнів в організації.

Дана концепція є базою багаточисельних моделей стосовно реакції споживачів на маркетингові комунікації, що основуються на таких рівнях психологічного впливу комунікацій як когнітивний (передача інформації, повідомлення); афективний (формування відношення); сугестивний (навіювання); конативний (визначення поведінки).

Як вважають спеціалісти в сфері реклами, її вплив на одержувача повинен створювати у нього соціально – психологічну установку (атитюд), що передбачає виникнення внутрішньої психологічної готовності людини до певних дій.

Існуючі моделі впливу реклами на споживача не являються взаємовиключними, хоча і відрізняються по кількості визначених стадій. Так, в модель АІDА включаються стадії «увага – інтерес – бажання – дії»; в моделі АIDМА присутній ще один компонент – «мотивація»; формула DІВАВА визначає шість фаз процесу продажу: 1) визначення потреб і бажань потенційних покупців; 2) ототожнювання споживацьких нужд з пропозицією реклами; 3) «підштовхування» споживача до необхідних висновків про купівлю, які асоціюються з його потребами; 4) урахування передбачуваної реакції споживача; 5) формування у покупця бажання придбати товар; 6) створення сприятливої для купівлі атмосфери. Модель DAGMAR обґрунтовує чотири стадії акту купівлі: 1) упізнавання марки товару; 2) асиміляція – повідомлення адресата про якість товару; 3) переконання - психологічна схильність до купівлі; 4) дія – здійснення купівлі адресатом реклами. Модель «Схвалення» пропонує наступні стадії: 1) усвідомлення необхідності купівлі; 2) виникнення інтересу до товару, що рекламується; 3) оцінка його основних якостей; 4) перевірка, апробація якості; 5) схвалення. Основна проблема, пов’язана не тільки з впливом реклами на споживача, а і будь-якого іншого інструменту маркетингової комунікації, - визначення кількості знань, необхідних споживачу для формування чи зміни свого відношення до товару і своєї поведінки, що дозволило б оптимізувати структуру комунікаційного набору і терміни його застосування.

Тривалість часу до одержання ефекту від застосування різних маркетингових комунікаційних інструментів різна. Швидку реакцію на ринку визивають, наприклад, особисті продажі; для інших комунікаційних інструментів характерним є відкладений ефект (реклама, паблік-рілейшнз).

Успішна маркетингова діяльність в сучасних умовах при наявності великої кількості маркетингових інструментів (телебачення, наземне, супутникове, кабельне і інтерактивне з відеотекстом; преса; радіо; телефон; пошта; Інтернет і е-мейл) потребує визначення оптимального набору комунікаційних інструментів для найбільш ефективного впливу на споживача. Так як в останній час витрати на маркетингові комунікації виходять на одну із перших позицій в кошторисі витрат, недостатня продуманість у формуванні комунікаційного набору приводить до втрати суттєвої величини прибутку, навіть у разі дуже доброї асортиментної, цінової і збутової політики.



Похожие страницы:

  1. Теорія комунікації в маркетингу

    Реферат >> Астрономия
    ... ї теорії та практики комунікацій вико­ристовують сучасні маркетингові комунікації? Один із теоретиків комунікацій визначив три головні етапи ...
  2. Маркетингові комунікації (4)

    Контрольная работа >> Маркетинг
    ... і види комунікацій і їх технологію. І. 2. Специфічні риси маркетингових комунікацій Маркетингові комунікації є складовою загальних масових ко­мунікацій, але ... повторної купівлі. Отже, модель сучасних маркетингових комунікацій складає­ться з таких елемент ...
  3. Шляхи підвищення маркетингової діяльності ТОВ Нові комунікації

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... називається системою маркетингові комунікації. Таке твердження-характеристика маркетингових комунікацій розкриває їх ... що у своєму сучасному понятті маркетингу на вітчизняних підприє ... апаратів, а також ряд сучасних функцій IP телефонії, розширяльних ...
  4. Організація системи комунікації на фірмі

    Реферат >> Астрономия
    ... ітики комунікацій Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на ... значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність ...
  5. Особливості організації служби маркетингової політики комунікацій

    Реферат >> Маркетинг
    ... ІТИКИ КОМУНІКАЦІЙ Як відомо, маркетингові комунікації є складовою частиною маркетингу. Тому особливості організації маркетингу на ... значення набуває маркетингова політика комунікацій у сучасному її розумінні: рекламна діяльність ...

Хочу больше похожих работ...