Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Журналистика->Творческая работа
В этом произведении любовь – это грозная сила, способная перевернуть всю жизнь человека и принести ему великое счастье или огромное горе. У героя и ге...полностью>>
Журналистика->Курсовая работа
Если средствами прожурналистской деятельности преимущественно были устные и письменные формы сообщения, то собственно журналистика прямо связана с исп...полностью>>
Журналистика->Реферат
OTC - Opportunity To See, возможность увидеть , то есть количество раз (в ты-сячах), которое данное рекламное сообщение потенциально могло быть увид-е...полностью>>
Журналистика->Реферат
Для меня, как для студента факультета журналистики тема данного реферата очень интересна. Она дает возможность не только узнать о тонкостях выбранной ...полностью>>

Главная > Реферат >Журналистика

Сохрани ссылку на реферат в одной из сетей:

В данном случае процесс восприятия не идет дальше фиксирования отдельных знаков и символов, так как создаются физические пределы понимания смысла рекламного сообщения.

Быстрое падение эффективности восприятия рекламного сообщения наблюдается при нарушении временного предела.

Ролик - родовое понятие, применяемое для обозначения всех видов рекламных сообщений и одновременно для более длинных из них, для очень коротких используется слово «спот». Обычно ролики длятся 10, 15, 30 или 60 секунд.

Однако существуют исключения и из этого правила. 

Опытные сценаристы и режиссеры создают избыточно продолжительный начальный вариант ролика - например, длительностью 45 секунд или даже 1 минута. Благодаря этому впоследствии его можно сократить до 30, 20 или 10 секунд. Обычно это делается или включением большего числа кадров, или структурированием более длинных кадров таким образом, чтобы можно было частично сокращать, не нанося вред целостности клипа.

Зачастую в эфир пускаются сначала полные (длинные) версии роликов, предназначенные для ознакомления с продуктом, а потом - сокращенные, цель которых - только напомнить потребителю о товаре.

Оптимальным по общему времени восприятия принято считать ролик продолжительностью 1-2 минуты, однако в современных условиях подобный фильм не только чрезвычайно дорог, но и непривычен для зрителя.

Это, однако, не касается рекламы «магазинов на диване». По крайней мере 20 секунд в ролике должны быть отведены на рассказ о том, как именно можно сделать заказ. Этого вполне достаточно для того, чтобы как минимум дважды сообщить номер телефона и адрес вашего почтового ящика, и для того, чтобы повторить номер телефона.

Большинство рекламодателей оценивают эффективность своей телевизионной рекламы по количеству охваченной зрительской аудитории, другие - измеряют свой успех по числу заказов, поступающих к во время очередной трансляции одного из роликов.

Важно отметить, что чем большим рейтингом у зрителей пользуется телепередача, в которой появляются рекламные ролики, тем меньше продаж осуществляется.

«Магазины на диване» до сих пор оказываются эффективными. Как бы ни очевиден был обман «до и после», как бы ни была высока «низкая» цена и как бы не были несуразны «бонусы», доверчивые пенсионеры и скучающие домохозяйки продолжают покупать ненужные им товары.

Однако успех короткого фильма так же зависит от степени его насыщенности полезной для телезрителя информацией и эмоциональной окраски.

Д. Огилви делает несколько замечаний по поводу телевизионных роликов:

 

1.     Нужно предоставлять информацию о товаре (а не эфемерный лозунг).

2.     Нужно подавать новую информацию («новости»).

3.     Нужно сразу же заинтересовать зрителя.

4.     Нужно сразу же называть имя брэнда.

5.     Нужно повторять имя брэнда.

6.     Нужно давать наглядную демонстрацию (прием «товар в действие»).

7.     Нужно показывать решение проблемы («до и после»).

8.     Нужно использовать сцены из жизни («кусочки жизни»).

9.     Нужно показывать человека в кадре, а не давать голос за кадром.

10.  Нужно вызывать доверие.

11.  Нужно давать свидетельства потребителей («рекомендации»).

12.  Нужно восхвалять положительные стороны товара («говорящие головы»).

13.  Нужно давать практическую причину («почему выбрать этот товар?»).

14.  Нужно вызывать эмоции (желательно положительные).

15.  Нужно использовать характерных персонажей.

16.  Нельзя использовать знаменитостей («образы-вампиры» губят товар).

17.  Можно использовать юмор.

 

Большинство из этих замечаний применимы и сегодня, и не только в телевизионной рекламе. Сознание и чувства телезрителя нужно «разбудить», иначе они будут находиться в покое, не вызывая существенных изменений в его психической деятельности. Поэтому зачастую на телевидении используют громкую музыку, яркие цвета, спецэффекты и юмор.

2.1.2 Особенности восприятия рекламы на радио

Восприятие радиорекламы обусловлено работой воображения, вызывающего в сознании цепь ассоциаций. Диалоги и монологи дополняются звуками, соответствующими рекламируемой продукции (например, звон ключей и хлопанье двери в рекламе автомобиля). Последние восполняют в сознании радиослушателя дефицит зрительной информации о рекламируемом товаре, его деталях и свойствах. Они заставляют вспомнить необходимый зрительный образ, а при умелом сочетании звуков можно добиться того, что потребитель увидит «видеоролик» у себя в голове.

Преимуществом радио является тембр человеческого голоса, который вносит в рекламу личностный фактор, сообщает словам эмоциональность, недостижимую для печатного текста.

Особенностями человеческого мозга объясняется то, что людей легче убедить в достоинствах товара словами, произносимыми вслух. В этом случае товар им нравиться больше, и они готовы больше покупать его, нежели в случаях, когда их убеждают печатными словами.

Если при чтении рекламного послания потребитель имеет возможность возвратиться к заголовку, перечитать текст, то радиореклама не может быть остановлена и возвращена назад. Поэтому радио неприемлемо для рекламы сложной, в том числе наукоемкой, продукции и технологий, а также товаров и услуг, требующих длительного изложения их сущности и преимуществ.

Но радио - это в первую очередь музыка. Человека менее всего раздражают музыкальные рекламы-песенки, которые, кроме всего прочего, еще и отлично запоминаются. Поэтому Д. Огилви говорил: «Если вам совсем нечего сказать - пойте»[5]. Однако гораздо эффективнее внести в речевку полезную информацию - как минимум, название бренда. В противном случае запомнится лишь интересный текст, который впоследствии не заставит покупателя сделать выбор в вашу пользу. 

Однако не рекомендуется слишком часто повторять по радио рекламное сообщение и тем более использовать одни и те же приемы его подачи. Предпочтительнее передавать сообщения с перерывами, сопровождая их музыкой. Однако и здесь следует иметь в виду, что назойливое применение одних и тех же звуковых форм может притупить восприятие слушателей - реклама имеет особенность «приедаться».

Радиореклама имеет уникальную способность: она воздействует на область бессознательного потребителей даже тогда, когда они занимаются своими делами и специально радио не слушают, хотя последнее включено. Сознание таких потребителей поглощено выполняемой работой, а бессознательное активно впитывает поступающую информацию.

Мотивированные радиорекламой бессознательные желания заставляют потребителя обратить внимание на другие виды рекламы этих товаров и в том числе на печатную рекламу.

2.1.3 Особенности восприятия рекламы в прессе

Свои особенности восприятия имеет и реклама в прессе. Так, в одном номере газеты могут быть размещены рекламные сообщения, разнородные по тематике, жанру и стилю. Поскольку такое многообразие затрудняет их восприятие, необходимо добиваться стилевого соответствия формы содержанию. Привлечение внимания к отдельным сообщениям рекламы достигается не только средствами графики, но и путем адресного обращения к различным социальным группам читателей (молодежь, пенсионеры, домохозяйки, автолюбители, студенты и т.д.). Здесь учитывается специфическое свойство восприятия - его избирательность. Поэтому многие известные журналы заранее сообщают рекламным агентствам тематику своих приложений: тогда рекламируемый товар органически впишется в контекст и привлечет большую часть целевой аудитории.

Существуют некоторые психологические закономерности восприятия рекламного печатного текста. Лучше запоминаются тексты, заголовки которых содержат менее шести слов. Поэтому, как правило, делается емкий, зачастую интригующий, заголовок, а под ним - подзаголовок, раскрывающий смысл текста.

В первую очередь люди читают подписи под иллюстрациями, затем заголовки, и лишь после этого, если ему интересно, - сам текст. Поэтому если не удается заинтересовать потребителя сразу, то можно потерять его вообще.

По тексту также следует делать маленькие поясняющие заголовки - так читателю будет проще ориентироваться в предоставляемой информации.

Рассматривающий рекламу может охватить сразу не более 5-6 слов при условии, что они связаны логически, поэтому строка в газетном или журнальном объявлении не должна быть длиннее 8 см. Иногда объявления имитируют текст газетных полос (характерное расположение текста, стилизация под новости и т.д.)

Благоприятно воспринимается читателем текст, сочетающий заглавные и строчные буквы. ТЕКСТ, НАПЕЧАТАННЫЙ ЗАГЛАВНЫМИ БУКВАМИ, ЧИТАЕТСЯ ПО БУКВЕ. Это препятствует целостному восприятию рекламного сообщения.

Текст, выровненный по левому краю, воспринимается гораздо легче, нежели чем выровненный по ширине.

Немалую роль в удобочитаемости текста играет размер шрифта. Так, по мнению Огилви:

Десятый размер слишком мелкий.

Четырнадцатый слишком крупный.

А одиннадцатый - в самый раз.

2.1.4 Особенности восприятия рекламы в Интернет

Интернет почти не имеет границ ни в пространстве, ни во времени - это и определяет возможность взрывного характера интернет-рекламы. При грамотном её размещении и фокусировке, информация доступна 24 часа в сутки, одновременно сотням и тысячам заинтересованных в ней людей, независимо от того, находятся ли они в соседнем доме или в отдалённом регионе, в России или за рубежом.

Очень важна максимальная оперативность обратной связи в Интернет: потенциальному клиенту, обнаружившему рекламу, нет необходимости искать авторучку, бежать на почту или воевать с телефонными линиями. Как правило, запрос по заинтересовавшей его информации можно получить, буквально, в следующую же минуту, благодаря электронной почте.

Как известно, Интернет-реклама отличается от другой рекламы в первую очередь за счет своей интерактивности и возможности целевого таргетинга, например на крупных рекламных Интернет-площадках таких как Яндекс.Директ или Бегун размещать рекламные объявления можно по довольно гибкой схеме. Можно включать или отключать функцию географического таргетинга, например таргетинг на Урал - рекламное объявление будет транслироваться только для Интернет-пользователей Челябинска или Екатеринбурга и их областей.

Также существует возможность таргетинга на возрастные группы - при подборе рекламной интернет-площадки следует обратить внимание на среднестатистический возраст посетителя выбранной рекламной площадки. Это необходимо в случае если Ваш товар или услуга направлена прежде всего на людей определенного возраста.

Нельзя не упомянуть и возможность трансляции рекламы в строго определенные временные интервалы, например можно настроить показ рекламных объявлений в течение рабочего дня когда экономическая активность аудитории максимально велика, либо наоборот в силу специфики товара или услуги давать рекламу только в вечернее время.

Наилучшие шансы быть замеченной имеет та строка в модуле контекстной рекламы в результатах поиска, которая располагается на уровне первой строки в результатах поиска.

Баннеры, расположенные в верхней части страницы, имеют больше шансов быть замеченными, особенно, если они располагаются рядом с наиболее значимыми элементами интерфейсов, например, навигационным меню.

«Расхлопывающиеся» баннеры раздражают пользователей гораздо больше, чем обычные «небоскребы».

Меньше всего раздражают интернет-пользователей рекламные объявления, не мешающие чтению основного теста веб-страницы - размещенные на полях и в области заголовков.



Скачать работу

Похожие работы:

  1. Маркетинговые коммуникации в рекламе

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... . Большое количество работ посвящено проблемам восприятия рекламы. Однако проблема разработки рекламных кампаний, основанных на ... канале со стороны конкурентов и недобросовестных СМИ. В маркетинговом агентстве Intelligent Technology Research ...
  2. Психологические особенности размещения рекламы в СМИ

    Реферат >> Маркетинг
    ... «Психологические особенности размещения рекламы в СМИ» Выполнила: студентка 4 ... Понятие рекламы 2.Психотехнология рекламной стратегии. Размещение и восприятие рекламы. 3. ... и функции рекламы, рассказала об общетеоретических проблемах психологии рекламы. Так ...
  3. Некоторые особенности восприятия гендерных стереотипов рекламы

    Реферат >> Психология
    ... подростками, которые пытаются игнорировать транслируемые СМИ стереотипы гендерного поведения и противопоставляют обществу ... деятельности. Осуществленный нами теоретический анализ проблемы восприятия рекламы, в частности радиорекламы и гендерных особенностей ...
  4. Влияние гендерных стереотипов на восприятие рекламы мужчинами и женщинами

    Курсовая работа >> Психология
    ... проблемы мною было проведено исследо­вание в виде анкетирования по вопросам восприятия рекламы ... были выделены гендерные особенности восприятия рекламы. И зная субъективные ... Материалы программы "Гендерная политика и СМИ на постсоветском пространстве". - СПБ ...
  5. Основные проблемы культуры речи в СМИ (2)

    Реферат >> Культура и искусство
    ... пресса, радио, кино, телевидение, реклама, является также Интернет, в котором ... А когда вымрет подготовленный к такому восприятию "подтекстов" читатель? Чем тогда поддерживать ... закончить мой реферат о проблемах культуры речи в СМИ теми же словами, которыми ...

Хочу больше похожих работ...