Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Контрольная работа
Согласно РМГ 29-99 «ГСИ Метрология. Основные термины и определения», измерение физической величины - совокупность операций по применению технического ...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
Например, экономическая характеристика - цена - имеет денежное выражение относительно определенных единиц измерения (килограмм, метр и т.п.). Такое пс...полностью>>
Маркетинг->Контрольная работа
Согласно РМГ 29-99 «ГСИ Метрология. Основные термины и определения», средство измерений - техническое средство, предназначенное для измерений, имеющее...полностью>>
Маркетинг->Курсовая работа
В настоящее время цены на недвижимость значительно завышены, объекты предлагаются по стоимости, гораздо выше реальной. Причём жильё эконом-класса пред...полностью>>

Главная > Конспект >Маркетинг

Сохрани ссылку на реферат в одной из сетей:

Загрузка...

2. Пресс-посредничество как важнейший метод работы по связям с общественностью. Спин-доктор, паблисити, «джинса»

Как и в случае со спецсобытиями, пресс-посредничество фактически не общий, единый метод, а их совокупность: именно поэтому его рассмотрение выделено в отдельный параграф. Суть пресс-посреднической или медиа-посреднической деятельности – организация специальных медийных мероприятий и подготовка материалов с целью активного привлечения внимания общественности к организации, фирме, ее руководству, продуктам.

Известно, что именно средства массовой информации предназначены для систематического распространения разнообразной информации среди больших, численно рассредоточенных аудиторий, оказания на эти аудитории самого разнообразного, в том числе – пиаровского, воздействия. Важнейшая проблема взаимосвязи пиара и СМИ: проблема платности публикаций (по ней в последнее время идут бесконечные дискуссии в специальной периодике).

Дело здесь в том, что PR, в отличие от рекламы, когда объявления попросту проплачиваются, или политики, когда пропаганду ведут специально приобретенные газеты, радиостанции, телеканалы, предполагает именно инициирование со стороны СМИ самостоятельного внимания к проводимым PR-акциям. Более того, как уже отмечалось выше, именно данный показатель (число опубликованных после проведения PR-кампании материалов в СМИ) является важнейшим критерием эффективности подобной PR-кампании.

Следовательно, в рамках паблик рилейшнз необходимы специальные методы, подходы к различным изданиям и журналистам, работающим в них, с тем, чтобы они проявили интерес и опубликовали интересные и обширные материалы о проводимых PR-акциях. В частности, в отношениях с журналистами (с тем, чтобы они действительно были информационно простимулированы освещать подобные события) необходимо соблюдать следующие принципы: доверительность отношений с определенными изданиями и группами журналистов; достоверность предоставляемой журналистам информации; обеспечение в процессе работы двусторонних интересов; уважительность и корректность по отношению к журналистам, пунктуальность в организации событий, куда они приглашаются.

Что же касается методов пресс-посредничества, то выделяют такие:

  • предоставление журналистам комплексных информационных услуг, в частности, организация пресс-конференций, брифингов, пресс-туров. Так, пресс-конференция – это встреча официальных лиц (к примеру, руководства фирмы) с представителями СМИ с целью их информирования по актуальным вопросам, в первую очередь касающихся передачи особо важной информации; развернутой информации по особо важной проблеме; раскрытия проблем, где важен непосредственный контакт руководства фирмы с журналистами. Брифинг – это небольшая по времени и, как правило, составу приглашаемых журналистов пресс-конференция. Пресс-тур – специально организованная компанией поездка группы журналистов с целью ознакомления с предприятиями фирмы в различных регионах;

  • подготовка разнообразных информационных материалов и предоставление их работникам СМИ: специфика пиаровской деятельности, как уже отмечалось, в том, что журналисты стимулируются публиковать разнообразные материалы относительно проводимых PR-акций. Для того, чтобы действительно стимулировать данную работу (не финансово, а информационно), работники пиаровских служб к каждому спецсобытию, PR-кампании готовят материалы, максимально адаптированные к требованиям опубликования. Это – в первую очередь пресс-релизы (краткое изложение интересной новости); бэкграундеры, представляющие собой комплект материалов с комплексной информацией о фирме текущего характера, не содержащей каких-либо сенсаций; медиа-киты – подборки необходимых для журналистов в рамках определенного события материалов; разнообразные статьи; кейс-истории; факт-листы; биографии; фотографии; заявления и т.п.

  • организация мониторинга прессы: поскольку отношения любой организации с прессой, СМИ носят двухсторонний характер (с одной стороны, организация стремится передать о себе разнообразную информацию; с другой – СМИ с разной степенью достоверности, точности, развернутости публикуют ее), в рамках организации паблик рилейшнз существует актуальнейшая проблема отслеживания публикаций и организации реакции на них в случаях, когда реальное положение дел в статьях, к примеру, искажено. Используются следующие виды мониторинга материалов СМИ: мониторинг позитивных материалов, мониторинг негативных материалов; общий мониторинг освещения социально-политической или экономической ситуации в прессе и др. Непосредственно осуществляют подобный мониторинг или сотрудники подразделений PR фирмы или подобные заказы делаются специальными организациями: пресс-клипинг бюро;

  • организация спин-мастерской деятельности, паблисити, «джинсы»; спин-мастерская деятельность – это совокупность процедур, выступающих в качестве инструмента методов работы по исправлению негативных последствий освещения в СМИ каких-либо событий, посвященных фирме (само слов «spin» означает «кружение», «верчение»). Следовательно, речь идет о «перекручивании» событий, информация о которых опубликована в прессе, их подаче в более выгодном для фирмы плане. Иными словами: о существующей в демократическом обществе (в отличие от тоталитарного, где действует жесточайшая цензура) необходимости и потребности «вытеснения» не желательной для фирмы информации и публикации желательной.

Основными инструментами спин-мастерской деятельности выступают паблисти и «джинса». Первое (в принципе термин «паблисти» употребляется и как синоним рекламы, опубликования) – это и есть собственно имиджевая реклама, а именно: неконтролируемый, в отличие от обычной рекламы, метод размещения информации, поступающей как бы из независимого источника. В свою очередь «джинсой» в настоящее время в пиаре и рекламе называют именно продвижение заказных, оплаченных фирмой материалов, направленных на исправление ситуации, сложившейся из-за некорректного или попросту лживого опубликования материалов. Как правило, это позитивная статья о бизнесмене, компании, не сопровождающаяся естественно, специальным уведомлением, что это реклама. Проблема «джинсы» не такая простая, как может показаться на первый взгляд. Так, в России был проведен эксперимент, в ходе которого десяткам газет предложили платно разместить недостаточно точную и проверенную информацию. Это сделали практически все газеты, за исключением газет «Известия», «Сегодня» и журнала «Итоги».

3. Специальные методы PR: спонсорство, благотворительность, фандрейзинг, спичрайтинг, организация перфомансов и др.

Число специальных методов паблик рилейшнз весьма велико (см. рис. 2. в лекции 4). Поэтому детально осветить в конспекте лекций все эти методы попросту невозможно; для более глубокого изучения необходимо использовать специальную литературу. Кратко осветим лишь некоторые важнейшие из них с учетом того, что о ряде таких методов речь уже шла в предыдущих и будет идти в последующих лекциях.

Спонсорство, благотворительность, патронаж – достаточно близкие по функциям, но все же различающиеся методы PR. Так, в случае спонсорства (спонсирования) речь идет о взаимовыгодном сотрудничестве фирмы с иными организациями. При этом, объектом сотрудничества как правило выступают не организации или отдельные лица, а проекты или программы. Чаще всего спонсируются проекты в областях спорта, образования, науки, культуры, издательского дела и некоторые иные.

Спонсорские отношения обычно оформляются договором о совместной деятельности, в котором указываются взаимные права и обязательства. При этом организация, осуществляющая спонсирование, преследует такие цели: дополнительные возможности в рекламе, внедрение дополнительных элементов маркетинга и продвижение товаров и услуг, создание привлекательного имиджа организации. Все это «закладывается» в специальном спонсорском пакете, в рамках которого оговариваются все юридические, творческие, программные и иные моменты. Существуют следующие спонсорские градации: титульный спонсор (обеспечивает 100% финансирования); генеральный спонсор (50%); официальный спонсор (25%). Кроме того, выделяют спонсоров-участников, информационных спонсоров, бартерных спонсоров.

Благотворительность – это, в отличие от спонсорства, прямое проявления филантропии. Она не предполагает каких-либо финансовых и прочих обязательств со стороны получающих поддержку. Оформляется благотворительность посредством дарственной и исходит из таких причин, как человеческий альтруизм; необходимость формирования хорошего имиджа фирмы, оказывающей благотворительность; социальная ответственность; иногда – получение налоговых льгот. Патронаж – это покровительство, причем, не только финансовое, но и организационное, оказываемое на стабильной долговременной основе. Наиболее распространенные формы патронажа – соучредительство, создание различных фондов поддержки.

Фандрейзинг – целенаправленный систематический поиск спонсорских или иных средств для осуществления разнообразных проектов, программ, акций. Важнейшее направление фандрейзинга в современных украинских условиях: подача заявок и получение грантов на реализацию различных проектов, а также получение материальной помощи для проведения избирательных кампаний. Сам процесс фандрейзинга отнюдь не прост и предполагает использование разнообразных подходов: личные просьбы «собирающего» средства; организованные мероприятия по сбору средств; работу специальных финансовых комитетов; прямую рассылку писем с просьбами о пожертвованиях и др.

Спичрайтинг: одна из важнейших функций паблик рилейшнз – это эффективная подготовка выступлений бизнесменов, политиков, других лиц перед различными группами общественности, в частности программных речей, реплик, интервью и др. В связи с этим и возникла очень важная и ответственная пиаровская специализация – «спичрайтер». Технология подготовки спичрайтерами выступлений охватывает несколько этапов: определение формата выступления; определение уровня компетентности аудитории, для которой готовится выступление; определение цели выступления; сбор и анализ необходимой информации; подготовка тезисов выступления. Понятно, что работа спичрайтера с различными бизнесменами и политиками обладает рядом особенностей. Для одних она заканчивается составлением тезисов выступления; для других – полных текстов выступления. При подготовке речей используются разнообразные приемы, связанные с подчеркиванием отдельных слов, употреблением в тексте цифр, размером полей и т.п.

Перфоманс в паблик рилейшнз – это технология (метод) ускоренного формирования позитивного имиджа. Как правило, это специальная, символическая (иногда – ритуальная) деятельность, осуществляемая индивидом или группой в целях произвести определенное впечатление на другого индивида или группу; иными словами, это специальная деятельность по «производству» поступков, оказывающих на общественность нужные впечатления. К примеру, для формирования специфического имиджа В. Жириновского особую роль сыграла ситуация, в которой он в дискуссии с Г. Явлинским брызнул последнему в лицо сок. Или другой пример: режиссер М. Захаров рвет прямо в рамках телевизионной передачи партийный билет. Очевидно, что подобные «поступки» действительно могут практически моментально создать человеку определенный имидж или репутацию.



Скачать работу

Похожие работы:

  1. Роль наукового семінару, конференції та інших форм комунікації у науці

    Реферат >> Педагогика
    ... скласти розгорнутий план, тези чи конспект виступу з усіх питань теми ... підручника, навчального посібника, конспектів лекцій. Після того як загальне ... Контакт», 2001. Катлип С.М., Сентер А.Х., Брум Г.М., Паблик рилейшенз.Теория и практика, 8-е изд.: Пер. с ...
  2. Основы формирования фирменного стиля организации

    Реферат >> Маркетинг
    ... вопросах общетеоретического плана. Специалисты системы паблик рилейшенз рассматривают концепцию фирменного стиля предприятия ... -М.: Прогресс, 1986. Гончарова Н.Е. Организационная культура: Конспект лекций [Текст] / Н.Е. Гончарова - М.: Приор - издат.2004 ...
  3. Место PR в деятельности торгового предприятия

    Дипломная работа >> Маркетинг
    ... общественностью. Непосредственная связь маркетинга и паблик рилейшнз заключена в том, ... К.А. Реклама и рекламная деятельность. Конспект лекций: Пособие для подготовки к экзаменам ... СПб:НЕВА, 2004. Пашенцев Е.Н. Паблик рилейшенз: от бизнеса до политики. – М: ...

Хочу больше похожих работ...

Загрузка...