Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Маркетинг->Реферат
Радует отечественного производителя туалетной бумаги и качественное изменение потребительского спроса. Ещё недавно люди, использовавшие для своих гиги...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Для решения проблем, возникающих в процессе предпринимательской деятельности, необходимо формировать специалистов высшей квалификации, владеющих соотв...полностью>>
Маркетинг->Реферат
Темой курсовой работы является: «Особенности маркетинговой деятельности на российском предприятии». Эта тема на сегодняшний день для предприятий и орг...полностью>>
Маркетинг->Реферат
товаропроизводителей и торговцев, которые должны учитывать не только индивидуальные, но совокупные требования потребителей. В таких условиях права пот...полностью>>

Главная > Шпаргалка >Маркетинг

Сохрани ссылку на реферат в одной из сетей:

Загрузка...

Билет №30. ЖЦТ. Фазы ЖЦТ, их характеристика.

Под ЖЦТ понимается период времени, в течении которого товар проходит путь от разработки до снятия его с производства, поэтому ЖЦТ представлен в виде перехода от одной стадии к другой (хар-ся изменением темпа роста затрат и прибыли).

1. Разработка идеи товаров.

2. Этап выведения на рынок - период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибылей на этом этапе еще нет.

3. Этап развития и роста - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. На этом этапе происходит признание товара покупателями, которые предъявляют на него повышенный спрос. Растут объем продаж товара, прибыли компании-производителя. На высоком уровне находятся расходы на рекламу.

4. Этап зрелости - период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

5. Этап старения и спада - период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей.

Одним из часто встречающихся вариантов является кривая "с повторным циклом" (рис. А). Второй "горб" сбыта вызывается мероприятиями по стимулированию сбыта, проведенными на этапе упадка. Еще одной разновидностью является "гребешковая" кривая (рис. Б), состоящая из последовательного ряда циклов, порожденных открытием новых характеристик товара, новых способов его использования, появлением новых пользователей. Так, например, кривой "гребешкового" вида характеризуется сбыт нейлона, что объясняется появлением с течением лет множества новых сфер его использования - парашюты, чулки и белье, рубашки, ковровые покрытия.

Рис. Возможные варианты кривой жизненного цикла товара

Понятие жизненного цикла может применяться к таким известным явлениям, как стиль и мода. На рынках, где властвуют стили и мода, наблюдается своя цикличность (рис. 2.6).

+ фетиш ( достаточно короткие ,частное проявление моды

Рис. Виды жизненных циклов товара

Стиль - основная своеобразная форма выражения, возникающая в той или иной сфере человеческой деятельности. Например, существуют стили в жилищах, одежде (вечерняя, повседневная, для души) и искусстве (реалистическое, сюрреалистическое, абстрактное). Стиль может существовать на протяжении многих поколений, то обретая широкую популярность, то теряя ее. Применительно к стилю характерен цикл с несколькими периодами повышенного интереса.

Мода - наиболее популярный или распространенный стиль в данный отрезок времени в данной сфере деятельности. Например: джинсы. Мода проходит в своем развитии четыре этапа. На этапе яркой индивидуальности некоторые потребители начинают интересоваться какой-то новинкой, стремясь выделиться тем самым из среды окружающих. На этапе подражания новинкой начинают интересоваться и другие потребители, движимые желанием подражать лидерам моды, и товар начи­нает выпускать увеличенными партиями большее число производителей. На этапе массового распространения мода становится чрезвычайно популярной, а производители выпускают товар в массовом масштабе. И, наконец, на стадии упадка потребители начинают переключаться на другие направления моды, выходящие на первый план. Таким образом, мода проходит период довольно медленного роста, некоторое время остается популярной, а затем наступает период медленного упадка. Длительность отдельного этапа в цикле моды предсказать очень трудно.

1. Этап выведения товара на рынок: хар-но медленное повышение текущего объема продаж с постепенным увеличением темпа роста реализации продукции и как следствие – сокращение убытков, которые к концу этой стадии д.б. = 0. С этого момента начинается накопление прибыли. МЕРОПРИЯТИЯ: рекламные сообщения; проведения PR – акций по стимул. продаж; раздача бесплатных образцов; орг-ция получения отзывов.

2. Этап роста: если новинка удовлетворяет интересы рынка, сбыт начнет существенно расти. Ранние последователи будут продолжать покупать товар. Их примеру начнут следовать обычные потребители. На рынке появляются новые конкуренты, привлеченные открывающейся возможностью. Они предложат товар с новыми свойствами, что позволит расширить рынок. Рост числа конкурентов приведет к резкому росту продаж с заводов, чтобы насытить товаром каналы распределения. Цены остаются на прежнем уровне или слегка снижаются по мере роста спроса. Затраты фирм на стимулирование сбыта сохраняются на прежнем уровне или слегка увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам и продолжать информировать публику о товаре. Прибыли на этом этапе растут, поскольку издержки на стимулирование сбыта приходятся уже на больший объем продаж при одновременном сокращении издержек производства. МЕРОПРИЯТИЯ: расширение ассортимента товаров; интенсификация сбыта; усиление контроля за выполнением заказа; разработка ценовой политики; выбор приоритетных сегментов; насыщение зрелости.

3. Этап зрелости: стадия стабильности в реализ. товаров, кот-е к середине или к концу достиг. своего max. Основная масса прибыли к концу этого этапа получена. Цель: сохранить конкурентные позиции товара на рынке как можно больше и стабилиз. получение прибыли. МЕРОПРИЯТИЯ: сократить ассортимент; снижение цен и внедрение дисконтных скидок с целью поддержания прежних V продаж; проведение политики дифференциации товара; активный поиск новых рыночных ниш.

4. Стадия старения и спада: не смотря на снижение цен общий V продаж снижается; темпы роста прибыли минимизированы или отсутствуют вовсе. В этих условиях цель – поддержка позиции компании на остаточном рынке. МЕРОПРИЯТИЯ: поддержка прибыли за счет уменьшения производственных расходов, уменьшение брака; увеличение применения товаров сущ-ми потребностями; отказаться от пр-ва товара, который потерял популярность.

31.Классический и продлённый жизненный цикл товара

Из повседневной практики известно, что каждый товар обладает своим жизненным циклом. Каждый конкретный, индивидуальный образец товара появляется, существует, удовлетворяя какие-либо потребности. Исчерпав свои возможности, он исчезает, прекращает свое существование. Период существования определенного вида товара ― от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка ― и называется жизненным циклом товара.

Рисунок. Этапы классического жизненного цикла товаров

Участок I характеризует постепенное внедрение товаров на рынке. Объемы их производства и реализации растут медленными темпами. Товары являются новыми, поэтому возникают трудности и с производством, и с реализацией продукции. К приобретению новых товаров настороженно относятся покупатели и потребители. Спрос мал, производство не отлажено, затраты на рекламу велики, каналы товародвижения не отлажены. Участок II ― стадия роста. На этой стадии темпы роста продаж резко возрастают, товар признается покупателями. Производство отлажено, издержки на него сокращаются, каналы товародвижения и реклама налажены. Производство характеризуется интенсивной модернизацией, растет качество продукции. На этой стадии затраты предприятия на модернизацию производства и самой продукции могут достигать 50-60% общих затрат на производство продукции. Участок III ― стадия зрелости, относительной стабильности. Большинство покупателей уже сделали свои покупки, темпы роста продаж падают. Фирма стремится снижать цены, создавать льготы при повторных или неоднократных покупках товаров, улучшать сервис. Участок IV ― стадия спада. Она характеризуется резким сокращением объемов производства и реализации продукции вследствие насыщения покупательского спроса также (и это не менее важно!) усиления конкуренции со стороны новых потребительских товаров. Пытаясь удержать свои позиции, фирмы вкладывают дополнительные средства в удешевление продукции, модернизацию производства. Смена товара неизбежна. Непрерывная последовательность циклов товаров обусловливает ряд принципиально важных обстоятельств, среди которых отметим следующие. Во-первых, разработка новых товаров (новых поколений товаров) на смену старым товарам должна происходить в недрах еще относительного благополучия старых товаров. Если этого не делается своевременно, фирма теряет перспективу. Если этого не делает фирма, не исключено, что это делает ее конкурент, значит, у него дела будут идти лучше. Поэтому разработка на перспективу, на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы. Продлённый жизненный цикл товара возможен при условии модификации товара. Его новое применение

32. Бостонская матрица и портфель товаров

Каждое предприятие производит определенный набор товаров и услуг — номенклатуру. Объем производства разных товаров может сильно различаться, а также может сильно варьироваться рентабельность производства и продажи отдельных позиций. Поскольку предприятие реализует свои товары различным группам покупателей разных рынков и сегментов, очевидно, что рентабельность продаж разным группам также может различаться. Кроме того, возможна работа па разных географических территориях, в разных странах и т. п. Здесь также скорее всего не будет одинаковых финансовых показателей. Все это связано не только с особенностями самой компании. Сильное влияние оказывают факторы маркетинговой среды. Возникают вопросы: как проводить портфельный анализ, как принимать портфельные решения.

Как отмечает М. Мак-Дональд, [15, с.96] «концепция портфеля товаров берет свое начало в финансовой теории, где применяются сбалансированные комплексы рискованных инвестиций, обеспечивающие инвестору требуемую прибыль. Дня обеспечения текущего и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций». Используя этот подход, необходимо определить критерий построения портфеля.

Бизнес-портфель — совокупность производимых компанией товаров и услуг, сгруппированных по выбранным критериям для целей стратегического планирования и управления.

На практике в качестве единиц портфеля и объектов анализа могут выступать не только отдельные стратегические хозяйственные подразделения, но и группы потребителей или сегменты, регионы продаж, маркетинговые комплексы. Главное — это разное рыночное поведение, обусловленное характеристиками потребителей. Выбор критерия для структурирования портфеля обусловлен целями компании, рыночным положением, этапом ЖЦТ, традициями отрасли и т. д.

Достаточно широко для портфельного анализа применяется модель анализа бизнес-портфеля «Бостон Консалтинг Групп» (БКГ) [9]

Логика модели БКГ основана на динамике в рамках ЖЦТ (темп роста рынка) и эффекте кривой опыта (относительная доля рынка). Матрица БКГ определяет роль каждой области стратегической деятельности предприятия по отношению к двум переменным факторам: темпу роста рынка и относительной доле предприятия на данном рынке. Модель основана на том, что темпы роста объемов продаж товаров предприятия на рынке и его соответствующая доля являются важными факторами при определении стратегии маркетинга.

Менеджеры могут использовать модель БКГ для идентификации отдельного товара (или стратегического подразделения предприятия) с точки зрения его существующей или прогнозируемой прибыльности и потребности в финансировании.

На рис. 4 изображены основные стратегические поля внутри бизнес-портфеля компании в соответствии с матрицей БКГ.

При анализе портфеля продукции менеджеры должны рассмотреть не только положение продукта (или ассортимента товаров, или стратегического подразделения предприятия) относительно его конкурентов, но также и возможности для улучшения доли этого продукта в общем потоке денежных поступлений. Анализ БКГ выступает скорее диагностическим инструментом, нежели руководством для принятия стратегических мер на предприятии.

Краткая характеристика четырех типов продуктов в портфеле представлена на рис. 1.5.

«Звезда»:

— лидер растущего рынка;

— высокий темп роста продаж;

— значительная прибыль;

— для финансирования роста необходимы значительные инвестиции;

— «звезда» обычно переходит в категорию «Дойная корова».

«Трудный ребенок»:

— начальная точка большинства выпускаемых на рынок товаров;

— высокий темп роста продаж;

— потребность в финансировании исследований и разработок;

— низкий показатель прибыльности — вследствие вышеперечисленных факторов

«Дойная корова»:

— лидер рынка с низкими темпами роста;

— прибыльный продукт;

— приносит больше дохода, чем необходимо для поддержания доли и позиции на рынке

«Собака»:

— невыгодная себестоимость;

— обычно имеет низкий коэффициент прибыльности или убыточен;

— ограниченные возможности роста рынка;

— товар, перешедший из «дойной коровы»;

— неудачный новый товар;

— часто социально значимый товар;



Скачать работу

Похожие работы:

  1. Шпаргалка по Маркетингу (2)

    Шпаргалка >> Маркетинг
    ... розничные и специалисты по маркетингу, потребители. Субъекты: физические и юридические лица: Специалисты по маркетингу (маркетологи). ... понятию «маркетинг». Назовите и опишите функции маркетинга. Маркетинг – это деятельность по обеспечению наличия ...
  2. Шпаргалка по Маркетингу (8)

    Шпаргалка >> Маркетинг
    ... функциональная организация службы маркетинга. При такой организации специалисты по маркетингу руководят разными видами ... управленческих служб включается отдельное звено по маркетингу ( как правило, вместо отделов конъюнктуры ...
  3. Шпаргалка по Маркетингу (11)

    Шпаргалка >> Маркетинг
    ... управляются фирмой и ее сотрудниками по маркетингу. В комплексе данные факторы ... , которые дадут менеджерам по маркетингу возможность принимать более взвешенные ... Поток информации, поступающий к управляющим по маркетингу, помогает им в проведении анализа ...
  4. Шпаргалка по Маркетингу (9)

    Шпаргалка >> Маркетинг
    ... ее и доставляет в соответствующей форме менеджерам по маркетингу. Характеристика маркетинговой разведки: - Внутренние источники ... стратегиях в СКСиТ Цели ценообразования по учебного пособия «Маркетинг» под редакцией Э.Я. Уткина Цели ...
  5. Шпаргалка по Маркетингу (5)

    Шпаргалка >> Маркетинг
    ... маркетинга может быть дифференцирован по уровням управления, по периодам планирования, по рынкам, по продуктам, по производственным ...

Хочу больше похожих работ...

Загрузка...