Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Астрономия->Реферат
Головним результатом перших двох місяців розвитку ринку мобільного зв’язку в Україні стали темпи зростання, які випереджають усі прогнози, а також под...полностью>>
Астрономия->Реферат
Особливою популярністю в Україні користувалися соуси, які готували до м'яс­них, круп'яних, овочевих та рибних страв. Поширеним соусом до м'яса, птиці ...полностью>>
Астрономия->Реферат
Дані технічні умови поширюються на пляшки поліетилентерефталата (далі скорочено ПЕТФ) місткістю 0,5 дм3, 0,75 дм3, 1,0 дм3, 1,5 дм3, які використовуют...полностью>>
Астрономия->Реферат
Обострение кризиса сформировало заказ практики и вызвало потребность в эффективном антикризисном управлении. Однако, тенденции развития науки управлен...полностью>>

Главная > Реферат >Астрономия

Сохрани ссылку в одной из сетей:

Образ фірми та “public relations”

Більшість компаній пов’язані з різними суспільними групами, на яких зорієнтований пізнаваний образ фірми і з якими налагоджуються зв’язки. Комунікаційні функції цих двох видів реклами існують в презентації компанії чи її торгової марки в позитивному світлі чи в захисті від негативної інформації, яка походить від зовнішніх джерел. Очевидно, що створення образу фірми та організація зв’язків з громадськістю повинні проводитись погоджено.

Образ фірми

Образ фірми служить візуальному представленню компанії за допомогою її назви, логотипу, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, в тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів. Створення характерного образу фірми повинно ретельно плануватись. Можна сказати, що цей процес використання одночасних поєднаних стимулів для підсилення двох універсальних комунікаційних ефектів: поінформованості про компанію, головним чином у відношенні до її впізнаності, але також й запам’ятовування відносно галузі чи категорії; ставлення до компанії як відображення її корпоративного іміджу. Ставлення до компанії розглядається також з точки зору її репутації, яка відображає загальну оцінку фірми пов’язаними з нею особами та організаціями. Іншими словами, образ компанії складається з набору візуальних стимулів, а поінформованість про компанію та ставлення до неї є проявом відповідних комунікаційних ефектів.

Фірмовий дизайн

Це потужний засіб представлення образу компанії в бажаному світлі. Фірмовий дизайн як сфера професійної діяльності досяг вражаючого рівня вдосконалення. Його розробка починається з вибору імені та логотипу фірми, після цього новий зразок розповсюджується на всі інші візуальні атрибути функціонування компанії, включаючи представницьку продукцію, публіковані звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт, упаковку.

Для будь-якої компанії створення її образу є важливою формою рекламної комунікації. При цьому рекомендується всебічний аналіз ситуації, а потім аналіз дизайну з залученням професійних і незалежних компаній по організації PR. Наступний важливий крок – попереднє тестування візуальних стимулів образу фірми перш ніж вони будуть остаточно погоджені.

Public Relations

Налагодження зв’язків з громадськістю служить цілям встановлення сприятливих взаємовідносин з різними аудиторіями, не пов’язаними з фірмою безпосередніми комерційними угодами. (Найближчий за змістом термін "пабліситі" стосується репортажів про компанію в ЗМІ, які організовані в межах PR. Такий репортаж може бути ініційований з будь-якого джерела. "Пабліситі" – це, по суті, форма реклами, а точніше реклама іміджу фірми чи підкріплююча реклама спонсорства чи події, організованої фірмою).

В широкому смислі PR мають на увазі відповідальність всіх робітників. На питання, скільки людей працює у відділі PR, директор-розпорядник однієї австралійської компанії відповів: "16 тисяч!"; що відповідало загальній кількості робітників2. Фірми, для яких PR складають значну частину комплексу маркетингових комунікацій, наприклад, які займаються продажем оливкового масла чи тютюнових виробів, прагнуть мати власні підрозділи PR, в той час як інші наймають спеціалістів зі сторони чи навіть оплачуваних політиків-лобістів. Спеціалісти з PR, які працюють в фірмах чи індивідуально, зазвичай запрошуються лише для реалізації конкретного проекту.

Зміст PR звернення. Основні теми звернення PR, чи передається воно через ЗМІ, чи через особисті контакти, торкаються трьох довготермінових, постійних, та двох змінних тем.

Три постійні теми звернення PR:

1. Види діяльності фірми: загальний напрям роботи, суспільно корисна діяльність чи благодійність.

2. Реклама продукції: повідомлення про нові продукти та витрати на дослідницькі роботи.

3. Реклама персоналу: нові призначення, просування по службі, досягнення робітників.

До змінних тем звернення PR відносяться:

1. Проблеми менеджменту: профілактика проблем, які торкаються інтереси фірми, чи реагування на непередбачувані ситуації.

2. Підтримка програми інтегрованої маркетингової комунікації: взаємовідносини з спільнотою, пов’язані з проведенням фінансованих заходів, запуском нових видів продукції чи іншими значними кампаніями по просуванню.

Заходи, пов’язані з PR. В розпорядженні PR-менеджерів є великий вибір різноманітних заходів чи засобів поширення інформації для передачі звернення фірми до різних цільових аудиторій. Головними з них є:

1. Щорічні та щоквартальні звіти.

2. Інформаційні бюлетені.

3. Повідомлення для преси – для загальнонаціональних, місцевих чи спеціалізованих ЗМІ (як правило у вигляді 3-4-хвилинних відеозаписів для електронних ЗМІ і письмових звернень для друкованих ЗМІ).

4. Статті з вказаним іменем автора – від рекламних до спеціальних, публікованих в технічних журналах.

5. Прес-конференції чи інтерв’ю.

6. Виступи представників фірми в школах чи інших закладах.

7. Дні відкритих дверей.

8. Запрошення на заходи, профінансовані фірмою.

9. Організація неформальних зустрічей.

10. Відкриття власної сторінки в мережі Інтернет.

Плануючи заходи PR, в тому числі соціальні чи неформальні, необхідно чітко усвідомлювати, що вони впливають на формування образу фірми незалежно від наявності звернення.

Заходи PR зазвичай спрямовані на здійснення впливу на ставлення до фірми з боку цільової аудиторії, якій вони адресуються. Зазвичай їх задачею є створення, збереження чи зміцнення позитивного ставлення до компанії. Однак вони можуть бути використані і для захисту іміджу фірми, що особливо важливо, наприклад, в умовах кризових ситуацій.

Реклама іміджу фірми

Класичне визначення реклами іміджу фірми пов’язане скоріше з просуванням її індивідуального, пізнаваного образу, ніж її продукції чи послуг. Однак часто зустрічається і “змішана” реклама одночасно і образу фірми, і її продукції. Також компанія може використовувати і більш нову форму реклами свого іміджу, відому як “проблемно-пропагандистська” реклама. З її допомогою фірма просуває не себе безпосередньо, а скоріше проблему чи причину, яка не прямо стосується її діяльності. Так, турбота про стан оточуючого середовища і здоров’я населення є з тих, на яких може будуватись суспільна позиція фірми.

Фірмам, які рекламують свій імідж, варто враховувати два фактори. По-перше, рекламою свого іміджу повинні займатись компанії, які продають продукти чи послуги з тривалим циклом покупки і не мають постійного підкріплення свого імені чи своєї торгової марки (сервісні, промислові тощо).

По-друге, компаніям, чия назва повністю збігається з назвою фірмового продукту чи послуги або складає його суттєву частину, не треба особливо займатись своїм іміджем.

Спонсорська діяльність, маркетинг подій і “пабліситі” (СМП)

Звичайна реклама товарів та послуг компанії може бути доповнена чи заміщена іншими заходами, схожими з рекламними: спонсорською діяльністю, маркетингом подій та організацією пабліситі.

Спонсорство має на увазі фінансову підтримку фірмою різних видів діяльності – інформаційної (теле- і радіопередач, публікацій спеціальних матеріалів), суспільної (розвиток клубів за інтересами, проведення благодійних акцій для допомоги інвалідам, дітям, людям похилого віку), спортивної (допомога спортивним асоціаціям і командам, організація змагань) чи культурної (сприяння розвитку образотворчих і сценічних мистецтв) в обмін на можливість демонстрації своєї фірмової марки.

Маркетинг подій відрізняється від спонсорства лише тим, що має на увазі фінансову підтримку лише дуже значних нетривалих заходів, таких як Олімпійські Ігри, деякі виставки та концерти.

Пабліситі має на увазі організацію репортажів для ЗМІ, ініційованих самою фірмою і присвячених позитивному висвітленню її діяльності та її продукції. Спонсорська діяльність і маркетинг подій також передбачають висвітлення в ЗМІ підтримуваних подій та заходів.

Маркетинг подій є просто короткотерміновою формою спонсорства; в свою чергу спонсорство може бути визначене як внесок, зроблений в грошовій чи натуральній (тобто продуктами чи послугами) формі в яку-небудь діяльність в обмін на пабліситі. Пабліситі набуває форми посередницької реклами, якщо його замовляє, наприклад, роздрібний продавець, чи безкоштовною рекламою в новинах (в дійсності пабліситі рідко бувають безкоштовними, через те що менеджери присвячують їм багато робочого часу, яке оплачується фірмою). СМП є альтернативою звичайної реклами.

В США щорічна сума витрат на здійснення спонсорської діяльності досягає 3 млрд. дол., що складає близько 3% загальних витрат на рекламу. За цим показником вона перевищує зовнішню рекламу, яка займає останнє місце. В багатьох країнах спостерігається зростання спонсорської діяльності в якості доповнення до звичайної реклами чи її заміни. Багато компаній майже повністю перейшли від звичайної реклами до спонсорської діяльності.

Хорошим прикладом може послужити британська компанія Cornhill Insurance Company. Компанія Cornhill, майже невідома конкурентам по страховому бізнесу, витратила протягом 5 років 2 млн. фунтів (а з врахуванням представницьких витрат, можливо, і 4 млн.) на спонсорську підтримку матчів з крикету, надзвичайно популярному в Англії. Проведений аналіз дозволив встановити, що запам’ятовування імені Cornhill як назви страхової компанії підвищилось за п’ять років з 2 до 21%, а дохід компанії збільшився з 15 до 20 млн. фунтів. Досягнення подібного результату за допомогою звичайної реклами потребувало б вкладення 50 млн. фунтів протягом 5 років. Тобто Cornhill вигідно вклало гроші, отримавши виняткове право на телевізійні трансляції матчів з крикету, на розташування свого логотипу на гральних майданчиках та вхідних квитках.

Однак для більшості компаній спонсорська діяльність служить доповненням до звичайної реклами та іншим формам просування. Але як і до реклами, до спонсорської діяльності варто приступати лише після ретельного відбору та планування, тому що за статистикою в 50% випадків спонсорів чекає невдача. Таким чином, СМП з більшою ймовірністю буде успішною, якщо її будуть планувати та оцінювати подібно до рекламної кампанії.

ВИСНОВОК

Рекламні комунікації посідають значно важливішу та принципово нову роль в сучасному бізнес-житті та житті звичайних людей. Коло завдань, які повинна вирішувати реклама тепер, значно розширилось та вимагає від учасників процесу планування та впровадження рекламної кампанії більш зваженого підходу, вміння знайти шлях до сердець покупців, вплинути на їхнє рішення не прямими, а більш витонченими, досконалими засобами.

На теперішній момент рекламні комунікації, якщо ми будемо розглядати їх в розрізі компаній чи організацій, окрім звичайної реклами торгових марок та засобів просування товару на ринку містять наступні елементи: створення індивідуального образу фірми, налагодження зв’язків з громадськістю, рекламу іміджу фірми, спонсорську діяльність, маркетинг подій і пабліситі.

Образ фірми служить візуальному представленню компанії за допомогою її назви, логотипу, щорічних звітів, уніформи співробітників, рекламних носіїв, в тому числі транспорту та представницьких сувенірів, упаковки та інших візуальних символів.

Розробка фірмового дизайну містить на початковому етапі вибір назви та логотипу фірми, який потім розповсюджується на всі інші візуальні атрибути функціонування компанії: представницьку продукцію, публіковані звіти, канцелярські прилади, уніформу співробітників, транспорт, упаковку.

Налагодження зв’язків з громадськістю (PR) служить цілям встановлення сприятливих взаємовідносин з різними аудиторіями, пов’язаними чи ні з фірмою безпосередніми комерційними угодами. PR містять цілу низку спеціальних заходів підтримки взаємозв’язків з аудиторією.

Реклама іміджу фірми спрямована на просування її індивідуального, пізнаваного образу, а в деяких випадках – одночасно і з її продукцією чи послугами.

Спонсорство має на увазі фінансову підтримку фірмою різних видів інформаційної, суспільної, спортивної чи культурної діяльності в обмін на можливість демонструвати свою фірмову марку. Маркетинг подій передбачає фінансову підтримку лише дуже значних нетривалих заходів, а пабліситі – організацію репортажів для ЗМІ, ініційованих самою фірмою і присвячених позитивному висвітленню її діяльності та її продукції. Якщо стратегію спонсорської діяльності буде розроблено вдало, то вона з успіхом може замінити звичайну рекламу і зі значно меншими витратами.

Таким чином, як можна побачити з даної роботи, рекламні комунікації досягли дуже високого рівня розвитку та впливу на діяльність організацій взагалі. Зараз рекламні комунікації сприймаються як наука або ж мистецтво, яке вимагає професійного, оригінального та творчого підходу.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

  1. J. Le Boutillier, S. Le Boutillier and S. A. Neslin, A Replication and Extension of the Dickson and Sawyer Price-awareness Study, Marketing Letters, 1994, pp. 31-42.

  2. G.R. Dowling, Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand, Melbourne, Australia: Longman Professional, 1994, pp. xiii.

  3. Легион, журнал, октябрь 2001, г. Донецк, с. 26-29.

  4. Росситер Дж. Р., Перси Л., Реклама и продвижение товаров: пер. с англ./Под. ред. Л.А. Волковой. – СПБ: Питер, 2001. – 856с.

Приклад використання методів PR (а точніше, пабліситі) для реклами в Україні (мовою оригіналу):

13.11.2001 16:26:37

Ощадбанк выступит в качестве соискателя Национальной премии в области PR-технологий и имиджмейкерства

"Мы приветствуем решение социально-общественного фонда "Дзвони майбутнього", учредившего совместно с рядом заинтересованных организаций Национальную премию в области PR-технологий и имиджмейкерства", – заявил руководитель пресс-службы Ощадбанка Юрий Килимник.

По его словам, основание премии в сфере связей с общественностью, которая включает 11 номинаций, свидетельствует о том, сколь важна такая деятельность для сегодняшней Украины. Реализация проекта "PRленд" позволит не только выявлять ежегодно лучших из лучших в этой области деятельности, но и будет способствовать профессиональному росту, как новичков, так и маститых пиарщиков.

"Опыт других, – считает член Украинской ассоциации public relations Ю. Килимник, – всегда поучителен. Он заставляет задуматься о собственной практике, дает толчок творческой мысли и инициативе, знакомит с необычными авторскими технологиями".

Свою заявку в качестве соискателя Национальной премии в области PR-технологий и имиджмейкерства Ощадбанк оформит убедительно: будут аккумулированы многие используемые банком пиаровские технологии.

LIGA ONLINE ”.

1 J. Le Boutillier, S. Le Boutillier and S. A. Neslin, A Replication and Extension of the Dickson and Sawyer Price-awareness Study, Marketing Letters, 1994, pp. 31-42.

2 G.R. Dowling, Corporate Reputations: Strategies for Developing the Corporate Brand, Melbourne, Australia: Longman Professional, 1994, pp. xiii.



Похожие страницы:

  1. Маркетингові комунікації (4)

    Контрольная работа >> Маркетинг
    ... і та підвищити ефективність таких комуні­кацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами пря­мого маркетингу ... і комуні­кації досягають цільової аудиторії; • вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне ...
  2. Особливості застосування теорії комунікації у маркетингу

    Реферат >> Астрономия
    ... процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом ... і та підвищити ефективність таких комуні­кацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами пря­мого маркетингу ...
  3. Реклама як форма комунікації

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... дна реакція Рис. 1.1. Модель рекламної комунікації. Відправник (комунікатор) – сторона, від імен ... називається рекламним контактом. Кодування в рекламній комунікації розуміється ... зразків продукту. У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди ...
  4. Комунікаційна політика готельних ланцюгів

    Реферат >> Маркетинг
    ... використаних джерел....................................................................18 ВСТУП Комунікаційна політика ... дити комунікаційну політику готельних ланцюгів. Комунікаційна ... засобу комунікації – реклами. Слід звернути увагу, що структура рекламного ...
  5. Комунікації в сучасному маркетингу

    Реферат >> Маркетинг
    ... ія рекламних агентств визначає інтегровану маркетингову комунікацію як концепцію планування маркетингових комунікацій, ... маркетингових комунікацій. Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій, формування ефективних маркетингових комунікаційних ...

Хочу больше похожих работ...