Поиск

Полнотекстовый поиск:
Где искать:
везде
только в названии
только в тексте
Выводить:
описание
слова в тексте
только заголовок

Рекомендуем ознакомиться

Астрономия->Реферат
Учасниками цивільних правовідносин, що регулюються сучасним цивільним законодавством, крім громадян, суверенних держав, автономних утворень чи адмініс...полностью>>
Астрономия->Реферат
У цьому розділі ми зробимо короткий огляд інституційних характеристик новинних ЗМІ за умов розвиненого ліберального демократичного суспільства. Цей ог...полностью>>
Астрономия->Реферат
Місце і роль міжнародної політики в житті суспільства. Міжнародна політика як засіб взаємодії, взаємовідносин різних суспільних груп – націй, держав, ...полностью>>
Астрономия->Реферат
Інтеграційні процеси у політичній, економічній, соціальній і духовній сферах є одним із характерних елементів сучасної Європи. Процеси європейської ін...полностью>>

Главная > Реферат >Астрономия

Сохрани ссылку в одной из сетей:

ЕТАПИ ЕФЕКТИВНОСТІ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ

Завдяки рекламним оголошенням, акціям і стимулюванню збуту здійснюється процес комунікації. В залежності від певної торгової марки у майбутнього покупця встановлюються відносно стійкі асоціації, які називаються ефектами комунікації. З їх допомогою створюється позиція марки на ринку, а споживач схиляється до думки про покупку. Частково чи повністю вони можуть бути наслідком будь-якої форми маркетингової комунікації – рекламних оголошень, акцій, заходів по стимулюванню збуту і презентацій.

Реклама повинна викликати ряд ефектів, які, якщо будуть успішними, призведуть до отримання прибутку. Виділяють наступні шість послідовних етапів ефективності рекламної комунікації.

Контакт. Щоб реклама принесла хоч який-небудь результат, потенційний покупець повинен спочатку побачити рекламне звернення чи дізнатись про заходи стимулювання збуту. Це означає, що інформацію про них треба розміщувати так, щоб потенційний клієнт міг її побачити і почути.

Обробка інформації. Після цього потенційний покупець повинен обробити один чи декілька елементів рекламного звернення, заходів чи пропозиції стимулювання (тобто відреагувати на них). В іншому разі ефект від них буде нульовий. Обробка інформації містить миттєві реакції на пропозиції, а саме увагу, вивчення, емоційні реакції і прийняття.

Ефекти комунікації та позиціонування марки.

Миттєва реакція споживача повинна давати більш стійкі результати – реакції, що асоціюються з маркою. Ці реакції характеризуються відносною стійкістю, називаються ефектами комунікації. Можна виділити п'ять ефектів комунікації:

  1. Потреба в товарній категорії – визнання покупцем, що придбання виробу чи послуги необхідно для зняття відчутної невідповідності між поточним та бажаним станом.

  2. Поінформованість про торгову марку – здатність покупця ідентифікувати (впізнати чи згадати) торгову марку даної товарної категорії в обсязі, достатньої для здійснення покупки.

В більшості випадків впізнавання марки – це візуальний процес, який потребує механічного запам’ятовування зображення, але якщо потреба в категорії неочевидна, то необхідні також вербальні парні асоціації. Більш за все впізнаванню сприяють крупні плани упаковки та логотипів в телерекламі та друкованих рекламних оголошеннях, які повинні бути кольоровими.

Дослідження показують1, що в середньому проходить лише 9.4 секунди від першого погляду покупця на прилавок до того моменту, коли обрана марка потрапляє в його кошик, тобто на розглядування виставленого на полиці товару проходить не більше 5-6 секунд. Тому дуже важливо, щоб торгова марка стала впізнаною, коли вибір здійснюється в місці покупки.

  1. Ставлення до торгової марки – оцінка покупцем здатності торгової марки відповідати його поточному спонуканню (в основі цієї оцінки лежить впевненість в матеріальній та емоційній вигідності від придбання).

Деякі дослідники звертають увагу на зразки реклами, орієнтовану на лише поінформованість, але більш ретельний аналіз показує, що цей тип реклами діє лише завдяки тому, що покупці при контакті з таким рекламним оголошенням роблять висновок про популярність, надійність та авторитетність рекламованої марки, тобто в них вже формується позитивне ставлення або така реклама активізує раніше складене у покупців ставлення.

Ставлення до торгової марки – найскладніший з ефектів комунікації. Вся рекламна інформація, а також деякі засоби стимулювання прямо чи ні спрямовані на створення ставлення. Воно містить чотири основні компоненти: переконання, думка про конкретну перевагу, можливі автономні емоції, “правило вибору”, за яким думки та емоції покупця складаються в переконання.

  1. Намір купити продукт певної торгової марки – рішення покупця придбати дану торгову марку чи зробити інші дії, пов'язані з купівлею.

  2. Сприяння покупці – впевненість покупця в тому, що фактори маркетингу (сам продукт, ціна, реклама і канали реалізації) не ускладнять купівлю.

Зазвичай необхідно досягти двох ефектів: поінформованість про торгову марку і ставлення до марки. Поінформованість та ставлення визначають позицію марки в уявленні цільових покупців.

Дії цільових покупців. Ефекти комунікації і позиція марки проявляються тоді, коли потенційний покупець – представник цільової аудиторії – вирішує, починати чи ні які-небудь дії по відношенню до даної марки (наприклад, чи варто купити товар).

Збільшення обсягу продаж чи долі ринку, створення марочного капіталу. Дії окремих покупців (які зробили покупку) в сукупності створюють деякий обсяг продаж. Якщо порівняти його з продажами конкурентних марок, можна визначити долю ринку. З цим етапом пов'язане поняття "марочний капітал".

Отримання прибутку. З точки зору компанії продаж продукту має сенс лише тоді, коли це приносить прибуток. Якщо рекламні кампанії та стимулювання збуту спрямовані на створення деякого обсягу продажу, вони повинні приносити дохід.

Стадії реакції покупців

Перші чотири ефекти реклами (контакт, обробка інформації, ефекти комунікації та позиціонування марки, дії цільових покупців) називаються стадіями реакції покупців. В будь-якій рекламній кампанії робиться спроба якось вплинути на ці стадії.

Розглянути ці стадії можна на прикладі телевізійної рекламної кампанії заморожених готових обідів Healthy Choice (це найуспішніша торгова марка після Coca-Cola).

Контакт. Компанія ConAgra провела масивну телерекламу, представляючи свою нову марку Healthy Choice. Таким чином будь-який американець, у якого є телевізор, не міг хоча б раз не побачити її рекламні ролики.

Обробка інформації. Телеглядачі напевне звернули увагу на деякі моменти реклами, такі як крупний план упаковки продукту чи ім'я героя ролика. Таким чином, споживачі в деякій (можливо, досить суттєвій) мірі обробили інформацію про Healthy Choice.

Ефекти комунікації та позиціонування марки. Ефектів комунікації зазвичай нараховують декілька. Якщо з реклами людина запам'ятала назву продукту та його зовнішній вигляд, то тепер вона поінформована про нього. Якщо у споживача також сформувалась думка на користь чи проти Healthy Choice, значить з'явилось і ставлення до цього продукту. Поінформованість та ставлення в основному і визначають, яку позицію прийме марка в очах покупця. Якщо ця позиції прийнятна, то можна зробити останній крок, необхідний від цільової аудиторії, – перейти до дії.

Дії цільових покупців. У випадку із Healthy Choice такою дією буде купівля. Якщо покупець купив продукт, значить реклама була ефективною.

ЦІЛІ РЕКЛАМНИХ КОМУНІКАЦІЙ

Щоб реклама спонукала покупців до певних дій, вона повинна викликати ефекти комунікації (стадія 3 реакції покупців). Для цього треба визначити, які саме ефекти, тобто асоціації, пов'язані з маркою, повинні виникнути у покупців і яку позицію в їх очах повинна прийняти марка, щоб люди почали діяти. Для цього і встановлюються цілі комунікації, які визначаються для кожної кампанії окремо. Як правило, цілі комунікації обираються з наступного набору: потреба в категорії, поінформованість про марку, ставлення до марки, намір купити марку і сприяння покупці.

Поінформованість про марку необхідно розглядати як універсальну мету комунікації, тобто мету, обов'язкову для всіх рекламних кампаній, оскільки, по-перше, неможливо створити безіменну рекламу, а по-друге, вона є відносно уразливою – деяка торгова марка може легко вислизнути з поля зору покупця, якщо число контактів з відповідною рекламою недостатньо. Цільова аудиторія може однаково добре ставитись до двох марок пива, але вибір буде на користь тої марки, рівень поінформованості про яку вище.

Коли людина в супермаркеті бачить знайому упаковку (наприклад, Кодак) чи, роблячи покупку, впізнає логотип (наприклад, золоті арки MacDonalds), поінформованість про торгову марку досягається через впізнавання. Окрім ідентифікації імен торгової марки існують інші можливості впізнання. Для дитини чи навіть дорослого поінформованість про марку може складатись з простої візуальної реакції на знайому деталь, наприклад, на колір упаковки (жовтий колір упаковки плівки Кодак) чи приблизної вербальної реакції на таку досить загальну характеристику, як розташування (наприклад, "той ресторан на розі"). В таких випадках вибір торгової марки відбувається навіть при тому, що поінформованість досягається без згадування назви марки. Таким чином, в якості цілі комунікації поінформованість про торгову марку залежить від того, як людина прийшла до рішення про покупку.

Цілями рекламної комунікації також є створення, покращення, підтримка, модифікація та зміна ставлення цільової аудиторії до торгової марки. Яку з цих задач треба обрати в конкретному випадку – залежить від попереднього ставлення аудиторії до даної марки.

Таким чином, вплив на ставлення – це безпосередня мета рекламної стратегії. Менеджер спочатку повинен визначити первинне чи попереднє ставлення цільової аудиторії до торгової марки, а після – ймовірне ставлення до марки, на створення якого і буде спрямована рекламна кампанія.

Коли на ринок виводилась марка Healthy Choice, рекламодавці, ймовірно, визначили декілька цілей комунікації.

Перша реклама повинна просувати категорію заморожених продуктів як таку. Для цього була створена нова підкатегорія – продукти харчування, корисні для серця. Через те, що Healthy Choice стала першою маркою в цій підкатегорії, вона повністю отримала початковий попит на корисні для серця продукти (потреба в категорії).

Потенційні споживачі Healthy Choice повинні були дізнатись про появу цієї марки і пов'язати її з категорією заморожених обідів. Їх також необхідно було навчити розрізняти упаковку – темно-зелену коробку з білими написами, малюнком з зображенням продукту і написом, який підкреслює низький вміст калорій. В ідеалі реклама повинна була стимулювати у людини бажання зробити покупку, поки вона розглядає упаковку. В магазині вона повинна згадати назву марки та знайти її на прилавках (поінформованість про марку).

Далі, щоб у покупців з'явилось рішення спробувати новий продукт, у них повинно скластися позитивне ставлення до нього. Цьому повинна сприяти приваблива упаковка (зображення апетитної їжі на коробці). І все ж таки головним стимулом, який спонукав людей спробувати, була, без сумнівів, сама назва – "Здоровий вибір" – та ті характеристики, що вказувались безпосередньо під ним (низький вміст жиру, холестерину, натрію). Вважається, що все це сприяє нормальній роботі серця. Ці два атрибути – смачне зображення та здорові характеристики – повинні були остаточно сформувати позитивне ставлення людини до нового продукту (ставлення до марки).

Окрім іншого, однією з найбільш ймовірних цілей рекламних комунікацій буде створення у потенційного покупця твердого рішення зробити покупку. Цілком можливо, що ця ж задача буде ставитись і перед заходами стимулювання збуту: будуть розповсюджені купони з пропозицією спробувати продукт (намір купити).

КОРПОРАТИВНІ РЕКЛАМНІ КОМУНІКАЦІЇ

Зазвичай рекламні комунікації сприяють поінформованості про марку та формуванню ставлення до неї. Засоби стимулювання, як правило, сприяють зростання поінформованості про марку, а також підкріпленню наміру здійснити покупку. Однак, найкращими способами просування товару є ті, які одночасно сприяють і покращенню ставлення до торгової марки. Таким чином, існують корпоративні рекламні комунікації, які містять не лише звичайну рекламу, а також створення індивідуального образу фірми і налагодження зв’язків з громадськістю, рекламу іміджу фірми та спонсорську діяльність, маркетинг подій, пабліситі.

При випущенні на ринок Healthy Choice використовувались два способи просування. Один з них був варіантом стимулювання збуту: купони, які запрошують спробувати новий продукт за низькою ціною, розповсюджувались протягом "Місяця здорового серця" в недільних газетах і методом прямого поштового розсилання. Інший можна віднести до розряду PR: в магазинах проводились безкоштовні тести на вміст холестерину. Обидва способи відповідали цілям комунікації і були пов'язані (інтегровані) з позиціонуванням марки. Купони допомагали в створенні ставлення до марки.



Похожие страницы:

  1. Маркетингові комунікації (4)

    Контрольная работа >> Маркетинг
    ... і та підвищити ефективність таких комуні­кацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами пря­мого маркетингу ... і комуні­кації досягають цільової аудиторії; • вони характеризуються повторюваністю повідомлень. Так, рекламне ...
  2. Особливості застосування теорії комунікації у маркетингу

    Реферат >> Астрономия
    ... процесу ефективних комунікацій має зрозуміння кодування повідомлення (рекламного звернення) комунікантом ... і та підвищити ефективність таких комуні­кацій. Отже, рекламні комунікації доповнюються методами пря­мого маркетингу ...
  3. Реклама як форма комунікації

    Курсовая работа >> Маркетинг
    ... дна реакція Рис. 1.1. Модель рекламної комунікації. Відправник (комунікатор) – сторона, від імен ... називається рекламним контактом. Кодування в рекламній комунікації розуміється ... зразків продукту. У процесі рекламної комунікації виникають різного роду перешкоди ...
  4. Комунікаційна політика готельних ланцюгів

    Реферат >> Маркетинг
    ... використаних джерел....................................................................18 ВСТУП Комунікаційна політика ... дити комунікаційну політику готельних ланцюгів. Комунікаційна ... засобу комунікації – реклами. Слід звернути увагу, що структура рекламного ...
  5. Комунікації в сучасному маркетингу

    Реферат >> Маркетинг
    ... ія рекламних агентств визначає інтегровану маркетингову комунікацію як концепцію планування маркетингових комунікацій, ... маркетингових комунікацій. Застосування інтегрованих маркетингових комунікацій, формування ефективних маркетингових комунікаційних ...

Хочу больше похожих работ...